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传销洗脑,《草木人间》为什么不能复制“周处”

时间:2024.04.23 来源:1905电影网 作者:阿坎


1905电影网专稿 4月的电影市场可谓热闹非凡,从清明档的开门红,延续到未来的“五一档”。不仅是在重要档期,在平日的档期也有足够的影片补给。


单过去的周末,就有17部影片和观众见面,从周四到周日,每天都有新片,其中多达11部影片选择周五上映(4月19日)。


整体关注较高的影片,分别是在国际影展上获得高口碑认可的华语电影《年少日记》《童话·世界》,以及此前在北京国际电影节展映期间,早早售罄的海外电影《疯狂星期一》《金的音像店》


连同此前的《白日之下》,以及清明档的《草木人间》宫崎骏动画《你想活出怎样的人生》等片,被不少网友戏称这是“影迷狂欢季”。


毕竟,从3月的《周处除三害》开始,这股光影浪潮就已经席卷而来。



值得注意的是,这里指出的“影迷狂欢季”是因为这些影片多数从影展影节起步,导演过往作品,或者电影类型相对较为小众,在宣传前期,多在影迷圈层被讨论。


圈层并没有限制影片本身,从目前来看,《周处除三害》票房超6亿,成为3月影市的票房冠军;《草木人间》上映半月之后,票房破亿……


但社会议题价值额度极高,《白日之下》上映至今,勉强破千万,同样是获得香港电影金像奖多项提名的《年少日记》,首周票房累积718.4万,外界对其预测不足2000万。



基于目前这些电影的市场观察,或许是文艺电影宣发新方向——善用点映,引导口碑。


从2023年暑期档开始,点映现象早已司空见惯,但往往在商业电影上会更有效果。


对于中小成本,尤其是受众更局限的文艺片而言,过往这类方式并无太大火花。但《周处除三害》《白日之下》《年少日记》等影片均利用了点映的模式,试图尽可能扩大点映的效应,实现口碑逆转。



《周处除三害》《白日之下》《年少日记》三部影片本身的映前评分,就已高达8分之上,点映之后,均让评分或多或少实现了上涨。尤其是《周处除三害》,电影两天,豆瓣分从8.1分直接飙升到8.4分,这个成绩很难超越。



三部影片的点映城市的重合度较高,以一二线城市,及票仓城市,其中《白日之下》和《年少日记》作为港片,则另外加强了粤语地区的排片。可见,该发行策略以满足影迷的需求为先。


这里就要特别提及另一个相对失败的点映案例,《银河写手》


该片此前在金鸡影展获得大众关注,被认为最有趣的新人作品,但同时也有不少人提出质疑,这个讲述编剧的故事,会不会再次陷入到行业的自high怪圈中。虽然整个宣发在尽可能规避这一问题,但点映之后,这一问题仍暴露在大众面前。



影片最终上映之后,才正式在平台开分,只是相较于其他影片的口碑,7.1的成绩似乎有些底气不足。


话题大众,主打议题。


《周处除三害》绝对是一匹黑马,虽然前期外界预测能高达2亿左右,但看过影片的观众,仔细回味影片本身,它整体还是在讨论人性,是相对人文表达的核心。


影片规避这个概念,而是主打电影类型,尤其结合第一幕和第二幕的叙事节奏,强化犯罪动作电影类型,打通影迷-大众的受众跨度。



与此同时,宣传以邪教这一猎奇话题引起好奇,颇有去年暑期档《孤注一掷》以传销为核心的宣传模式。事实证明该模式是成功的,甚至让《周处除三害》引起了相关反邪教组织的关注和话题传播。



与其相似的,则是电影《草木人间》。但不同的是,《草木人间》提取了电影第二幕的核心——传销,作为影片前期最具话题价值,以及商业卖点,甚至影片不少物料都以其为中心,事实证明该模式是有一定效果,影片映前颇具热度。



但是,电影成片并非传统概念的商业电影,开头和结尾的表现手法,还是延续了导演顾晓刚在前作《春江水暖》的作者表达,远没有《周处除三害》的离场感,或多或少让普遍观众觉得影片割裂,最终导致影片开分7.3,降到目前的6.5。


《银河写手》同样试图让观众能共情,它在宣传角度上,尽可能规避编剧经历,以及电影圈的自high效益,将其强化成打工人精神,或有复制《年会不能停!》之嫌。但《银河写手》单一讲述甲方乙方的对立情绪,并没有延续后者从“大厂黑话”延伸出更下沉,更普世的打工人情感。



相较于上述几部影片的话题性,《白日之下》《年少日记》则更贴近议题内核。


前者是香港真实事件的发酵,后者则以东亚成长环境作为核心点,希望借助这一情感点,加强和观众的互动,试图带动影片的内容传播。



特别的是,《周处除三害》是把亮点前置,但《年少日记》故事具有一定的转折性,目前能看到强化成长,落到单一小男孩身上,也有助于映后的情绪价值。


情绪共鸣,引导互动。


电影作为当下的社交媒介之一,在面对大众的时候,需要更多的可能,产生更多的社交货币。


电影《年少日记》通过其他维度,以“不可错过的高分电影”为核心,试图在映后刺激观众的购票欲望。但问题在于,电影的高分情绪来源相对私人,较难刺激观众产生情感交流。



在这点上,《周处除三害》则是最好的案例,甚至是未来一年的最佳范例。


正如前文所言,该片的宣传点几乎强化在了第三幕的邪教段落,甚至影片主动带头造梗玩梗。首先在点映前,主动打出#电影周处除三害除影院三害“,杜绝反盗摄,精准捕捉了当时的社会热点,以及带动了第一批核心影迷的情绪。同时也为后期该角色造型成为表情包埋下伏笔。



除此之外,电影中《新造的人》虽然不是典型的流行歌曲,但洗脑上头的旋律,以及电影里魔性的出处,成为核心讨论话题点。


很快,网络上就出现各种对这一名场面的趣味翻拍,增强了影片的传播性。但值得注意的是,这类视频传播的核心阵地趋于一二线城市,以及小红书在内的新型社交平台,也最终能看到,电影在一二线城市的占比会相对突出。



《草木人间》在宣传模式上,也企图用传销组织的“早上好”,以及官方的土味传销海报,但很遗憾的是,这些模式随着电影的路演,逐渐被弱化。



很明显的是,从路演中后期开始,电影的宣传话题几乎都集中在陈建斌身上,延续了当下对《甄嬛传》的讨论,结果在于观众记住了这些事件,但并没和电影《草木人间》实现强有力的勾连。



电影《你想活出怎样的人生》在情绪传播上非常明确,大核心分为两点——映前的“宫崎骏告别之作”,以及映后的“看懂电影”。


宫崎骏的热议价值毋庸置疑,但是作为其第一部在中国上映的新片,影片自定档以来,都一味地强化这或许是宫崎骏最后的一部作品,更是直接将“告别之作”放在各类核心物料上,加强了这部影片在大众心中的稀缺性。



“最后”的概念也为影片后续质量的不够大众,奠定了基础——影片不同于宫崎骏过往的奇幻童话风格,更加写实的人文情怀,也暗含了自己晚年创作的任性。


影片前期预售遥遥领先,但随着正式和观众见面之后,“没看懂电影”的评论频繁流出,在后续的宣传上,或官方,或网友,开始就电影进行深度解析,带动核心受众的多刷。



除了上述观察之外,其实仍有《乘船而去》和《金的音像店》的形式没有提及,这两部影片没有以批量的宣传模式,而是以观影团、路演包场的方式,以触达核心观众为目的,打透受众。



诚然,不同电影有自己的宣发预算,如何借助高品质内容,打出匹配自身内容的宣传,再以有效的发行思路,找到精准受众,无疑是让影片口碑发酵,实现二次,以及多维度传播的关键。


文/阿坎

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